phibao210
- 12 thg 2, 2022

Case Study: J&T TỚI, "ĐỎ" TỚI - Câu chuyện may mắn của Seller và Buyer

Vào thời đoạn Introduction, J&T Express làm gì để duy trì được hoạt động kinh doanh, nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người dùng, tạo nền tảng để thương hiệu mạnh mẽ chiếm lĩnh thị phần và tạo ra bản sắc riêng của thương hiệu.

BỐI CẢNH

Năm 2020, đánh dấu cột mốc 3 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam. J&T Express Việt Nam được nhiều người biết đến qua các chương trình khuyến mãi, miễn phí vận chuyển trên sàn thương mại điện tử Shopee. Tuy nhiên sao khi nhận được báo cáo nghiên cứu thị trường vào tháng 11/2020, bài toán thương hiệu chúng tôi cần giải quyết đó là hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người dùng còn thấp và họ hoàn toàn ngại/không nói/nhắc nhớ được tên thương hiệu (brandname) của chúng tôi.

Ở thời điểm này, J&T Express chỉ có duy nhất một sản phẩm vận chuyển truyền thống (J&T Fast) với thời gian vận chuyển trung bình và phí dịch vụ rẻ nhất khi liên tục triển khai cái chương trình khuyến mãi về giá để tăng số lượng người sử dụng. Điều này đã khiến J&T Express lép vế trước những đối thủ như: Viettel Post, Giaohangnhanh (GHN), Giaohangtietkiem (GHTK),... với đa dạng dịch vụ và chất lượng dịch vụ ổn định, uy tín.

Đứng trước thách thứ đó, tôi và đội ngũ marketing của J&T Express đã hoạch định chiến lược và lên kế hoạch cho chiến dịch ĐỎ để giải quyết bài toán về thương hiệu này.

MỤC TIÊU

Nâng cao nhận thức về thương hiệu (raise awareness) J&T Express.
Yêu cầu người dùng NÓI RA, NHỚ tên thương hiệu và PHÁT ÂM “J&T”.
Xây dựng hình ảnh thương hiệu J&T Express gắn liền với văn hóa và truyền thống Việt Nam.

INSIGHT

Đứng trước thị trường chuyển phát nhanh, các đối thủ luôn tập trung truyền thông vào điểm mạnh về dịch vụ như: giao hàng nhanh nhất, uy tín, chất lượng, giao hàng an toàn,... Tôi đã không lựa chọn đi theo lối mòn truyền thông mà tập trung khai thác insight người dùng trong hành vi mua/bán trên kênh online.

Sau những cuộc khảo sát tôi rút ra được rằng “Dù làm việc chăm chỉ để đạt được thành công, người Việt Nam vẫn dựa vào “số phận” và “may mắn” như một sự trấn an cuối cùng.”

Người Việt Nam vốn được biết đến với đức tính chăm chỉ, cần cù. Họ làm việc chăm chỉ để đạt được thành công trong cuộc sống, dù trong hoàn cảnh hay điều kiện nào.

Tuy nhiên, người Việt Nam tin rằng may mắn là yếu tố sống còn để thành công. Niềm tin này có nguồn gốc sâu xa từ các truyền thống tâm linh, chẳng hạn như lời tổ tiên, cầu nguyện trong chùa hoặc tín ngưỡng vật linh.

Ngay cả ngày nay, người Việt Nam vẫn cảm thấy may mắn khi theo đuổi thành công. Điều này có thể nhận thấy ở những lễ hội thu hút hàng nghìn du khách (kể cả thanh niên) đến cầu may trong những dịp đặc biệt như Tết, rằm hay trước khi thi Đại học.

Đặc biệt đối với các doanh nghiệp, “may mắn” được coi là động lực chính dẫn đến thành công → Chủ doanh nghiệp có những “nghi thức” cụ thể để mang lại may mắn và tài lộc.

Các doanh nghiệp ở Việt Nam rất tin tưởng vào vận may cho công việc kinh doanh của mình. Họ tin rằng vận may là cần thiết để công việc kinh doanh của họ phát triển.

Ví dụ, họ tin rằng chính khách hàng đầu tiên trong ngày sẽ xác định mức lợi nhuận trong ngày. Đôi khi, họ đốt phong lông (hành động đốt cây tre để xua đuổi vận rủi) để mang lại may mắn.

Thờ Thần Tài (Thần Tài) là nghi lễ nổi bật nhất để làm ăn phát đạt - người ta cho rằng nghi lễ này là điều không thể bỏ qua để hoạt động kinh doanh suôn sẻ và thành công.

Key Insight: “Các doanh nghiệp làm việc chăm chỉ để cung cấp các dịch vụ và sản phẩm tốt nhất cho khách hàng của họ. Họ không chỉ đơn thuần là gửi hàng mà còn là tình yêu, sự đam mê và quan tâm đến những khách hàng thân yêu của mình.

Chỉ có một bước CUỐI CÙNG để hoàn thành dịch vụ đặc biệt - giao hàng - nhưng đó là một bước mà họ không thể kiểm soát. Với những thứ trong tầm tay, họ không thể làm gì khác ngoài mong muốn và hy vọng rằng sản phẩm của họ sẽ đến tay khách hàng một cách an toàn với sự chăm sóc mà họ xứng đáng có được.”

CHIẾN LƯỢC

Đây là cơ hội để J&T Express tạo được bản sắc riêng biệt của mình giữa những đối thủ chuyển phát nhanh khác. J&T như một cơn sóng kết nối và loa toả sự may mắn đến tất cả seller và buyer, điều này chưa có một đối thủ nào thực hiện.

Là thương hiệu luôn đồng hành và trân trọng những giá trị và văn hoá của người Việt Nam dù J&T Express là thương hiệu nước ngoài. Mang những giá trị văn hoá, truyền thống trở lại với một diện mạo, góc nhìn mới mẻ hơn với người dùng, đặc biệt là giới trẻ.

Bằng cách sử dụng Music Marketing để kể câu chuyện may mắn kèm với hình ảnh sáng tạo - một cách hiệu quả để tiếp cận và gây ấn tượng với người dùng. Âm nhạc không chỉ là hình thức kết nối cảm xúc con người mà nó còn là phương tiện hiệu quả để người dùng nhớ đến những thông điệp nhãn hàng cần truyền tải. Không những thế, lựa chọn music marketing kết hợp với dance cover còn thể hiện được năng lượng và nhiệt huyết của J&T Express - đúng với tinh thần thương hiệu.

Ý TƯỞNG LỚN (BIG IDEA)

J&T - GIAO TỚI ĐÂU, “ĐỎ” TỚI ĐÓ

Trong chiến dịch này, chúng tôi sẽ biến “J&T” thành một điềm lành cho các chủ doanh nghiệp. Bất cứ khi nào họ thấy, họ nghe, họ đặt hàng J&T thì họ sẽ có một điềm tốt!

CAMPAIGN SIGNATURE

Visual Cue for “Red” Luck

Sử dụng hình ảnh Mèo Thần Tài và động tác vẫy tay kêu gọi khách hàng, may mắn. Động tác này sẽ được sử dụng xuyên suốt trong chiến dịch, MV, KV, và động tác nhảy đặc trưng trong bài hát của J&T.

Key Celebrity - Justa Tee (Jay Tee)

Tên của anh ấy phát âm tương tự như tên thương hiệu J&T.
Khởi động lớn của chiến dịch sẽ xoay quanh game show thịnh hành Rap Việt 2021, trong đó Justatee là giám khảo hot.

THỰC THI

I/ Giai đoạn 1 (Pre-Launch)

1. J&T E-COMMERCE ACCOUNT

Người Việt tin rằng khách hàng đầu tiên bước vào cửa hàng sẽ ảnh hưởng đến vận may của họ trong ngày hôm đó. Khách hàng tốt bụng mang lại may mắn và người gắt gỏng là dấu hiệu của vận đen. Vì vậy, J&T Express sẽ trở thành khách hàng đầu tiên may mắn ủng hộ người bán của chúng tôi!

2. THE TAPE OF LUCK

Trong thời kỳ đại dịch, mọi đơn đặt hàng đều đáng được quan tâm. Mỗi inch của bưu kiện phải được gói và vận chuyển cẩn thận. Không người bán nào muốn nhận được đơn đặt hàng đổi trả chỉ vì bưu kiện bị hỏng hoặc bị rò rỉ.

J&T sẽ tặng Lucky Tape cho những người bán hàng trên mạng xã hội sử dụng dịch vụ của J&T. Trên mỗi cuộn băng sẽ có những thông điệp khác nhau cầu mong sự may mắn, thịnh vượng cho người bán và người mua.

3. MEOW TEASER

Trước thềm D-day, JustaTee sẽ đăng tải đoạn video teaser của MV với âm thanh “meow meow” trên trang Fanpage của mình.

Từng từ trong lời bài hát được chuyển thành tiếng kêu meo meo của mèo để tạo nên sự thú vị cho MV.

4. THE CAT SHIPPER

3 ngày trước khi ra mắt MV, chúng tôi sẽ chia sẻ những bức ảnh chân thực của người giao hàng Lucky Cat J&T đang lái xe quanh thành phố.

Sau đó, các bức ảnh sẽ được chia sẻ trên cả cộng đồng phong cách sống và Fanpage J&T để thu hút sự chú ý của mọi người về những gì đang xảy ra với người giao hàng của J&T hiện tại và để trêu chọc về chú mèo may mắn của chúng ta sẽ được tiết lộ trên MV.

II/ Giai đoạn 2 (Launch)

5. MUSIC VIDEO

Để thu hút nhiều sự chú ý hơn đến mv, những người phát trực tiếp sẽ tạo các clip phản ứng để chứng minh sự thành công của MV.

Tất cả các trang cộng đồng (các trang giải trí)

CHÀO MỪNG khi THE JAYTEE VÀ J&T đến bằng cách chia sẻ MV này.

5. LUCKY DANCE

Để tạo sự đa dạng hơn khi tiếp cận khán giả, sẽ có hàng loạt TikToker sáng tạo nội dung bằng cách sử dụng vũ điệu may mắn để khuếch đại MV một cách thú vị và đa dạng hơn.

6. SAY J&T FOR LUCK

Để kích hoạt MAY MẮN, người dùng cần gửi hình ảnh về “sự kém may mắn” của họ và phải phát âm “J&T”. Chúng nói càng to, thì tiếng mèo càng dài.

Khi mèo J&T vẫy gọi vận may, người dùng sẽ được thưởng mã khuyến mãi trên E-com.

"VẪY" ngay vận may: https://jtlucky.vn/

Seller là đối tượng chính tham gia mini-game "Càng ĐỎ càng Hên". Khi tham gia, seller nói to "J&T" để mang lại may mắn cho công việc kinh doanh của mình: https://www.tiktok.com/tag/jtlucky

KẾT QUẢ

Ý tưởng thú vụ của chiến dịch đã ngay lập tức thu hút truyền thông Việt Nam với hơn 100 tin bài từ những trang thông tin online lẫn offline.
Chiến dịch đã tiếp cận (Impression) hơn 100 triệu lượt với hơn 17 triệu người dùng Internet.
MV đạt mốc 7 triệu view trên YouTube sau 30 ngày ra mắt và hơn 500 ngàn lượt tương tác trên các kênh mạng xã hội.
Chiến dịch trở thành Ads Spotlight trong tháng 1, theo tổng kết của Advertising Vietnam.

Credit:

Project Owner and Management – Thi Vũ Phi Bảo
Brand: J&T Express – Thương hiệu chuyển phát nhanh quốc tế.
Partner: ClickMedia (Creative Agency), FlexFilm (Production House), Isobar (PR Agency), Đạo diễn Khương Vũ,...
Phạm vi triển khai: Toàn quốc

Thi Vũ Phi Bảo

Strategic Planner – J&T Express Việt Nam