“KOC” or “Nhân viên bán hàng online”
KOC Marketing đang trở nên phổ biến và trở thành xu hướng thời gian gần đây do sự gia tăng của các nền tảng dữ liệu lớn (social media và ecommerce) và nhu cầu mới từ người tiêu dùng trẻ tuổi. Tuy nhiên marketers và các doanh nghiệp có đang hiểu đúng về KOC và những influencers định hướng mình là KOC có đang nhầm lẫn và gộp nhiều chức danh lên mình.
Hiểu “đúng” về KOC
KOC (Key Opinion Consumer) là thuật ngữ viết tắt miêu tả nhóm “Người tiêu dùng chủ chốt”. KOC là những người tiêu dùng có ảnh hưởng nhất định đến cộng đồng. KOC là những người tiêu dùng thường xuyên thích chia sẻ các đánh giá thực sự về sản phẩm của họ trên các phương tiện truyền thông xã hội phổ biến.
Mặc dù hầu hết các KOC không có lượng người hâm mộ lớn, nhưng họ là chìa khóa để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng. Một trong những điểm khác biệt chính so với KOL là KOC thường có không quá vài trăm người hâm mộ trên mạng xã hội. Tuy nhiên, với tư cách là những người mua sắm hàng ngày, họ dễ quan tâm hơn đến những người theo dõi của mình. Do đó, chúng thường được coi là đáng tin cậy hơn do nội dung xác thực và khách quan .
"Mấu chốt" để KOC trở xu hướng marketing hiện đại
Vòng lặp KOC bao gồm ba giai đoạn. Trước hết, với tư cách là “đầu vào” Input, khách hàng mua một sản phẩm và có trải nghiệm cá nhân với sản phẩm. Thứ hai, khách hàng thực hiện một “hành động” để quảng bá sản phẩm do sự hài lòng, cơ chế thưởng của thương hiệu hoặc các quyền lợi hỗ trợ khác hoặc không có gì. Sau đó, với tư cách là “đầu ra”, khách hàng trở thành KOC sau khi quảng bá thương hiệu cho khách hàng tiềm năng.
Điểm khiến KOC trở thành xu hướng khi người dùng, khách hàng tiềm năng có thể đọc, xem được những trải nghiệm của thật của khách hàng trước về sản phẩm, từ đó đưa ra cân nhắc mua hàng. Điều này đồng nghĩa với việc KOC giúp việc cá nhân hoá trải nghiệm của khách hàng trở nên gần hơn khi việc trải nghiệm và đánh giá sản phẩm có ưu điểm lẫn khuyết điểm tuỳ thuộc vào những đối tượng KOC.
Ví dụ 1: Sữa rửa mặt có chiết xuất tràm trà có tính năng làm sạch dầu thừa, da mặt thông thoáng sau khi rửa mặt sẽ được nhóm người dùng có da dầu, hỗn hợp dầu lựa chọn, tăng khả năng mua hàng khi họ đang phân vân.
Ngược lại, nếu một KOC da khô sử dụng và có trải nghiệm không tốt không đồng nghĩa với việc sản phẩm tệ. Việc có nhiều đánh giá khác nhau theo logic và đúng với sản phẩm giúp tăng độ uy tín của nhãn hàng và định vị nhu cầu của người dùng với sản phẩm.
Ví dụ 2: Đối với ecommerce, cụ thể là Shopee chúng ta có thể dễ dàng xem lại những trải nghiệm mua hàng của những khách hàng trước để từ đó đưa ra quyết định mua hàng cho riêng mình. Đây cũng là một hình thức KOC.
Hiện trạng KOC ở Việt Nam
Phần lớn các nhãn hàng (brand) và influencer ở Việt Nam đã quá quen với hình thức quảng cáo “booking” - trả phí để thuê người ảnh hưởng nói những gì nhãn hàng muốn.
Nhãn hàng (Brand) | Người ảnh hưởng trên mạng xã hội (Influencer) |
Trả phí và yêu cầu những nội dung mà người ảnh hưởng cần phải nói trong nội dung review của mình. | Nhận phí và làm đúng những gì nhãn hàng yêu cầu, không hơn không kém. |
Chính điều này đã trở thành tiền lệ xấu, mất đi giá trị cốt lõi của hình thức KOC Marketing là mua hàng, trải nghiệm và đánh giá. Việc này góp phần đẩy KOC rơi vào vết xe đổ của KOL khi họ dần đánh mất niềm tin của người xem khi chỉ tập trung vào quảng cáo hơn là trải nghiệm cá nhân.
Không những thế, việc không hiểu về bản chất đã dẫn đến nhiều cách làm sai lệch:
Nhãn hàng (Brand) | Người ảnh hưởng trên mạng xã hội (Influencer) |
|
|
Doanh nghiệp nên sử dụng KOC như thế nào?
1/ Khi nào nên sử dụng KOC Marketing?
Sản phẩm mới, chưa có lịch sử bán hàng.
Sản phẩm chưa bán được hàng do chưa đủ niềm tin với khách hàng, chưa có nhiều đánh giá, hoặc người dùng còn nghi ngờ về sản phẩm.
2/ Sử dụng KOC như thế nào?
Bắt đầu từ những khách hàng cũ, giúp họ chia sẻ những trải nghiệm của họ về sản phẩm.
Đối với những influncer trả phí/hỗ trợ phí, nhãn hàng nên tạo điều kiện để họ có đủ thời gian trải nghiệm sản phẩm.
Nên chấp nhận lắng nghe nhiều ý kiến trái chiều về sản phẩm.
Ở giai đoạn đầu tiên, nếu bạn muốn tránh những đánh giá tiêu cực, không tốt về sản phẩm thì nên lựa chọn những khách hàng nằm trong tập khách hàng mục tiêu (Target Customer).
Để đánh giá có tính khách quan thì mẫu nên đủ lớn.
3/ Làm sao để đánh giá hiệu quả từ KOC Marketing? (Đánh giá dựa trên góc nhìn của doanh nghiệp về chí phí bỏ ra và kết quả. Những tiêu chí này không đánh giá một KOC là tốt hay xấu, giỏi hay không giỏi).
a. Branding: Dựa trên tiêu chí 3R - #Reach, #Relevance và #Resonance
Relevance (mức độ liên quan): rất quan trọng để thu hút những người thuộc nhóm mục tiêu của bạn. Trước khi lựa chọn nhóm người tiêu dùng chủ chốt (KOC) của mình, bạn nên nhớ rằng người có ảnh hưởng phải có các đặc điểm tương tự hoặc ít nhất phải thu hút người mua của bạn và tất nhiên, chia sẻ nội dung có liên quan đến ngành của bạn. Ví dụ: một blogger thời trang có thể liên quan đến các nhãn hiệu làm đẹp, nhãn hiệu quần áo và phụ kiện. Ngoài ra, bạn nên tính đến các đặc điểm nhân khẩu học như độ tuổi và giới tính. Ví dụ, nếu đối tượng mục tiêu của bạn là các nữ doanh nhân, 25-35 tuổi, thì bạn nên chọn một người có ảnh hưởng với các đặc điểm nhân khẩu học này.
Reach (phạm vi tiếp cận): biểu thị số lượng người mà một KOC có thể tiếp cận thông qua cơ sở người theo dõi của họ. Điều này là cần thiết vì một tỷ lệ phần trăm trong số những người theo dõi đó có khả năng theo dõi và tương tác với thương hiệu của bạn.
Resonance (cộng hưởng): thể hiện sự tương tác mà KOC có thể tạo ra với đối tượng tương tự như thương hiệu của bạn. Số lượng người theo dõi khổng lồ là vô nghĩa nếu những người theo dõi đó không tích cực hoặc chỉ quan tâm đến nội dung được chia sẻ bởi người có ảnh hưởng.
b. Performance: đánh giá hiệu quả dựa vào tỉ lệ chuyển đổi: Click - Add to cart - Purchase.
Thi Vũ Phi Bảo | Strategic Planner