LGBTQ+ Marketing: Một vài vấn đề cần suy ngẫm
Cứ vào tháng 6 hàng năm, các tập đoàn lớn lại tung ra những chiến lược cầu vồng bao phủ tất cả logo và sản phẩm, sau đó tắt lịm trong thời gian còn lại của năm. Nhãn hàng thường không thực hiện hành động nào để hỗ trợ hay đồng hành cùng cộng đồng LGBTQ+ ngoài việc tận dụng nguồn traffic lớn từ Tháng Tự Hào (Pride Month) trừ khi điều đó thuận tiện cho họ hoặc cho họ nhiều lợi nhuận hơn.
Xu hướng LGBTQ+ Marketing
Các thương hiệu ở Châu Á Thái Bình Dương (APAC) được dự đoán có thể trở thành đồng minh của cộng đồng LGBTQ+. Những xu hướng Tìm kiếm mới nhất cho thấy rằng mọi người đang khám phá các định nghĩa linh hoạt hơn về giới tính và tình dục, đồng thời nghiên cứu chỉ ra một nhóm khá lớn những người có thái độ, hành vi và cách tiêu dùng có liên kết chặt chẽ với cộng đồng LGBTQ+, ngay cả khi họ xác định là dị tính. Đối với các thương hiệu, những phát hiện này mang đến những cơ hội mới để tiếp cận với phân khúc người tiêu dùng mới, gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Ngoài hành vi tìm kiếm ngày càng tăng, số lượng người có quan điểm linh hoạt hơn về giới tính và tình dục cũng đáng kể.
Lý do LGBTQ+ trở thành chủ đề đang HOT
Đầu tiên, nghiên cứu của Kantar cho thấy có một nhóm khá lớn những người có thái độ, hành vi và cách tiêu dùng phù hợp chặt chẽ với cộng đồng LGBTQ +, ngay cả khi họ xác định là dị tính. Khi nhóm người này được bao gồm trong cộng đồng LGBTQ +, quy mô của cộng đồng được nhân đôi một cách hiệu quả.
Với hàng hóa hoặc thương hiệu theo chủ đề Niềm tự hào (Pride Month), các tập đoàn cuối cùng được hưởng lợi từ những nỗ lực của Chủ nghĩa tư bản cầu vồng (Rainbow capitalism). Sau đó, họ sẽ tiếp quản những không gian dành cho những người đồng tính.
Rainbow capitalism (Chủ nghĩa tư bản cầu vồng)
Chủ nghĩa tư bản cầu vồng, hay còn gọi là chủ nghĩa tư bản màu hồng, là hành động của các công ty tuyên bố ủng hộ cộng đồng LGBTQ+, nhưng thực tế đang tạo ra hàng hóa vì lợi nhuận và tận dụng xu hướng. Nói cách khác, nó tập trung vào lợi ích và lợi nhuận của công ty thay vì quan tâm đến những vấn đề xã hội và môi trường làm việc của cộng đồng LGBTQ+, đó gọi là Chủ nghĩa tư bản. Cuối cùng, Chủ nghĩa tư bản cầu vồng làm cho Pride ít nói về các cuộc biểu tình, quyền tự do hơn và thay vào đó trở thành một cách để thu lợi nhuận.
Một ví dụ thực tế: Các nhà thiết kế của Target đã tạo ra bộ sưu tập thời trang vào năm 2021 với Pride + Business Council. Đồng thời, họ cũng sẽ quyên góp 100.000 đô la cho GLSEN, một tổ chức cung cấp những trải nghiệm an toàn, hỗ trợ cho học sinh LGBTQ+.
Một số người dùng cũng đã chỉ trích một chiếc áo có nhiều bộ đại từ khác nhau trên đó. Mặc dù chiếc áo bao gồm đại từ she/her,he/him và they/them, nhưng nó dường như không phải là một tuyên bố về đại từ của người mặc.
Người dùng TikTok @calebbbro cho biết, "Tôi hiểu họ đến đây để làm gì, điều đó thật tuyệt, nhưng tôi cảm thấy đây là một lời mời để 'các đồng minh' vô tình chuyển giới cho bạn. https://www.tiktok.com/@calebbbro/video/6957085176081960198?
Mặc dù một khoản quyên góp như thế này có vẻ giống như đồng minh, nhưng hãy nhớ rằng sức mua của cộng đồng LGBTQ + là rất đáng kể. Theo LGBT Capital, sức mua của cộng đồng LGBTQ + là 1 nghìn tỷ USD chỉ tính riêng ở Hoa Kỳ (3,7 nghìn tỷ trên toàn cầu).
Về bản chất, các công ty đạt được lợi thế khi quảng cáo cho cộng đồng LGBTQ+. Quyên góp 100.000 đô la là một mức giá nhỏ phải trả khi bạn đang tận dụng sức mua 1 nghìn tỷ đô la, với cơ hội mua từ các đồng minh của cộng đồng.
Ví dụ, logo của BMW trên trang Facebook chính thức của hãng có hình cầu vồng Pride trong khi trang của Ả Rập Saudi hiển thị logo bình thường.
Tác hại của Chủ nghĩa tư bản cầu vồng
Chủ nghĩa tư bản cầu vồng, giống như tất cả các hình thức của chủ nghĩa tư bản, là chủ nghĩa bóc lột. Sự ủng hộ của các công ty dành cho LGBTQ+ thường biến mất ngay sau khi Tháng Tự hào kết thúc. Về cơ bản, những thương hiệu và công ty này làm rất ít để bảo vệ sự bình đẳng và chấp nhận mà họ đang thể hiện trong Tháng Tự hào. Nhìn chung, họ không đầu tư công sức hoặc tiền bạc vào việc đấu tranh chống lại sự áp bức trong cộng đồng LGBTQ +. Có thực sự bảo vệ nhân quyền nếu một công ty chỉ thêm cờ cầu vồng vào logo của họ hoặc bán khẩu hiệu 'tình yêu là tình yêu' trên quần áo?
Bộ sưu tập “Pride Out Loud” của H&M là một bộ sưu tập thời trang Pride khá nổi tiếng đã thu hút được lượng người tiêu dùng đáng kể. Tuy nhiên, chỉ 10% số tiền thu được được quyên góp cho các quỹ đầu tư trong khi phần còn lại được giữ cho chính công ty.
Nhiều công ty tự hào về sự ủng hộ giả dối của họ hoàn toàn không dễ phát hiện. Các công ty bao gồm AT&T, Công ty Coca-Cola, General Motors, Anheuser-Busch và NBCUniversal tiếp tục quyên góp lợi nhuận cho các hoạt động chống LGBTQ+ trong khi khoe những lá cờ cầu vồng trong tháng Tự hào. Những hành động này là đạo đức giả và gây hại cho cộng đồng LGBTQ+ dưới chiêu bài thúc đẩy sự đa dạng.
Trở thành doanh nghiệp bền vững với những giá trị thật
Nhìn thấy những miêu tả tích cực về cộng đồng LGBTQ+ trên các quảng cáo và sản phẩm có vẻ là một điều mạnh mẽ và đáng kinh ngạc, nhưng điều cần thiết là phải nhìn những nỗ lực này qua lăng kính phê phán. Thay vì có một chiến dịch quảng cáo ngắn hạn hoặc đại diện giả mạo không được hỗ trợ bởi cam kết thực sự của công ty đối với quyền LGBTQ +, thực hiện các bước khác sẽ mang lại lợi ích cho cộng đồng người đồng tính.
Ví dụ, các tập đoàn này có thể đưa ra các chính sách và thực hành bảo vệ người LGBTQ+. Những điều này có thể bao gồm việc thúc đẩy nhiều người đồng tính hơn (đặc biệt là BIPOC) lên các vị trí cao hơn; và trả lương cao hơn cho nhân viên LGBTQ +, vì những người đồng tính về mặt thống kê, đặc biệt là người đồng tính, chuyển giới và / hoặc người da màu được trả lương thấp hơn đáng kể so với những người không phải LGBTQ +. Cho đến khi các bước này được thực hiện, chủ nghĩa tư bản cầu vồng sẽ tiếp tục là một nỗ lực rỗng tuếch thực sự bóc lột những người LGBTQ +.
Các doanh nghiệp ủng hộ quyền bình đẳng LGBTQ + cần thực hành những gì họ rao giảng trên truyền thông và điều này bắt đầu bằng việc áp dụng chính sách không khoan nhượng đối với sự phân biệt đối xử - cho dù là từ nhân viên hay khách hàng. Các chính sách bằng văn bản của bạn có thể nêu rõ loại hành vi mà bạn mong đợi và những gì bạn sẽ không chấp nhận - và thiết lập các hình phạt rõ ràng cho hành vi phân biệt đối xử. Bạn có thể làm gì khi khách hàng cư xử không tốt? Hãy nhớ rằng khách hàng, trên thực tế, không phải lúc nào cũng đúng - và bạn có quyền không kinh doanh với họ.
Bắt đầu bằng cách áp dụng các phương pháp tuyển dụng đa dạng trong toàn bộ tổ chức của bạn, bao gồm cả quản lý cấp trên. Khi bạn quảng cáo các vị trí đang mở trong tổ chức của mình, hãy làm rõ rằng doanh nghiệp của bạn hoan nghênh các ứng viên từ tất cả các cộng đồng, bao gồm cả cộng đồng LGBTQ +. Ngoài ra, thay vì mong đợi mọi người tuân theo các quy tắc bất thành văn về sự chấp nhận và ủng hộ, hãy tạo các chính sách bằng văn bản thể hiện rõ lập trường của bạn - rằng bạn có chính sách không khoan nhượng đối với chứng kỳ thị đồng tính, chứng sợ người đồng tính và bất kỳ hình thức phân biệt đối xử nào khác.
Nguồn: Think with Google, LGBT and ALL, The PEAK, ED Time
Thi Vũ Phi Bảo | Strategic Planner